Une autre approche de la stratégie ? Faites l'amour pas la guerre

Quel dirigeant d'entreprise n'a pas sur sa table de nuit "L'Art de la Guerre" ou "le Prince" pour méditer sur sa stratégie ?

Les discours manageriaux ont néanmoins évolué, plaçant désormais le client au centre des préoccupations des entreprises...juste avant les concurrents.

La MIT Sloan Review fait un petit "retour vers le futur" sur une alter- pensée stratégique toute récente, incarnée notamment depuis 2000 par le professeur Arnoldo C. Hax (et Dean Wilde) de la MIT Sloan School et son "Modèle Delta".

Hax résume ci-après les principales différences de son modèle :

Le modèle classique stratégique consiste à se positionner en permanence par rapport à ses concurrents. Pour gagner, il faut vaincre l'adversaire/le concurrent. Cela conduit l'entreprise à imiter ceux-ci, à s'enfermer car elle se contentera de "faire plus de la même chose" pour reprendre la terminologie "Stratégie Océan Bleu"(2ème temps fort de l'alter pensée stratégique).

Maintenant, si ce n'est pas le concurrent qui doit être mis au centre des préoccupations, qui d'autre ? Le client et ses attentes. Au lieu d'imiter, l'entreprise cherchera à apporter de nouvelles propositions de valeur à ses clients et devra développer toute l'empathie/l'amour nécessaire.

Dans cette configuration, l'entreprise s'ouvre et devient étendue (elle est même désormais "liquide", cherchant les partenariats nécessaires (en amont ou en aval) pour répondre aux attentes (latentes ou non) de ses clients.

Le modèle Delta comparé à ses prédecessurs se résume ainsi :

Que penser et tirer comme conclusions de ces différentes approches ? Des vérités à enfoncer les portes ouvertes (je m'excuse pour la trivialité de mon propos) : il faut des récessions pour que les entreprises se rappellent que ce sont les clients qui les font vivre, que les modèles stratégiques ne sont pas des religions, que regarder les concurrents pour s'en inspirer (c'est-à-dire aller au-delà de ce qu'ils proposent et différemment) ça peut être pertinent, qu'une entreprise visionnaire aujourd'hui devrait justement avoir des difficultés à définir sa zone concurrentielle.

La morale ? Restez empathiques et critiques ! Et si vous aimez les histoires sur les entreprises qui ont su être iconoclastes à un moment de leur histoire, jetez un coup d'oeil à "Built to last"!

Image : Shutterstock

La phrase de l'année

"A mind is like a parachute. It only works when it's open"

Anthony J. d'Angelo






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Tendances sociales dans les pays de l'OCDE

Comment comprendre les évolutions de notre société évolue en comparaison avec d'autres pays ?

Le Panorama de la société fait un tour d’horizon des tendances et des politiques sociales dans les pays de l’OCDE, en s’appuyant sur des indicateurs issus des études de l’Organisation et d’autres sources. Vous y trouverez un chapître spécial consacré au temps de loisirs dans les 18 pays de l’OCDE avec des données récentes et représentatives (les enquêtes sur l’emploi du temps qui ont servi à la rédaction de ce rapport sont fondées sur des échantillons de 4 000 à 200 000 personnes).

Comment occupons-nous notre temps libre d'un pays à l'autre ? Quelques éclairages clés fournis par l'étude : "Au Japon et au Mexique, la moitié du temps de loisirs est consacré à regarder la télévision, contre 25 % en Nouvelle-Zélande. La Turquie est le pays le plus sociable, puisque les Turcs passent 35 % de leur temps libre avec leurs amis, soit plus du triple de la moyenne de 11 % enregistrée dans la zone OCDE.
Un point commun à tous les pays de l’OCDE toutefois : le manque d’activité physique. "

Le Panorama de la société propose d’autres indicateurs sociaux, comme la taille des adultes, le taux de fécondité, les dépenses d’éducation, les inégalités de revenus, l’obésité, les dépenses de santé, l'état de santé perçu, la satisfaction à l’égard de l’existence et du travail.

Pour acheter l'étude, c'est là et/ou pour vous procurer des indicateurs clés (utilisation du temps, revenus, gardes d'enfants, protection sociale, espérance de vie...) pour la France notamment, c'est ici.

On lira avec étonnement (?) que les Français passent plus de deux heures par jour à table à manger et boire, plus que tout autre pays de l’OCDE et presque deux fois plus que les Américains et Canadiens. Ils dorment aussi plus que tout autre pays, 8.5 heures par nuit en moyenne.

A lire d'urgence pour ceux qui souhaitent étayer leurs analyses macro-économiques, aller au-delà de leurs a priori ou les conforter !

Happy birthday...to me

Deux ans déjà pour le blog "Les Idées qui Parlent" !

381 billets, une centaine de commentaires et des amis virtuels qui se sont révélés être de belles rencontres dans "la vraie vie" !

Merci à vous. Merci à "papernet" !

Pour l'occasion, voici mes trois cadeaux du jour :

Mes 7 billets préférés, ceux qui résument ma façon d'aborder l'innovation (en vrac) : garder un oeil neuf tout en élargissant son champ de vision, en équipes pluridisciplinaires, apprendre en faisant, être "orienté" solutions et résultats, s'étonner et s'amuser...

Changez de regard
L'innovation, c'est ce qui reste quand on a tout oublié
Pourquoi travailler en équipes pluridisciplinaires pour innover
De la nécessité d'avoir une vision marché
Trouver une nouvelle idée, ça s'apprend
Recyclez vos idées
Et si vous lanciez des produits bétâ

Mes trois sites/blogs préférés : toujours pertinents, intelligents et différents.

Idris Motee
Monocle
Good Magazine


Mon petit livre de survie pour les matins où l'inspiration et l'envie répondent aux abonnés absents : Le petit fictionnaire illustré de Finkielkraut (beaucoup copié depuis).

Image : Pink Sherbet (Flick'r)

Jusqu'où ira Super Client ?

Le client a fait son entrée dans l'entreprise en participant de plus en plus activement à la génération de nouvelles idées ou à l'amélioration de concepts-tests.

La co-création avec les clients est plus ou moins ouverte : de l'appel aux foules (crowd-sourcing), aux clients de l'entreprise ou aux fondus des produits ou services que vous vendez.

Un des derniers exemples en date, que je cite parce qu'il est plutôt bien fait et change un peu de l'univers de la grande consommation, est celui proposé par le site d'assurance australien IAG "The buzz, shaping insurance together"

Mais le consom'acteur est en train d'élargir ses fonctions...jusqu'à prendre en charge le Service Clients de certaines entreprises.

C'est l'idée que vient d'avoir Verizon pour le déploiement de son réseau de fibre optique aux Etats-Unis. L'entreprise a en effet décidé de recruter des Super Clients à la retraite pour répondre aux questions techniques de ses clients.

Comment l'idée a-t-elle germé ? Tout simplement en observant les réseaux sociaux et les échanges d'astuces ou de conseils prodigués par les Supers clients ou Supers utilisateurs à l'encontre des autres quidam.

Alors jusqu'où Super Client ira-t-il pour aider son entreprise préférée à progresser, à rendre un meilleur service et ceci, sans être payé ?

Une autre question sous-jacente qui peut être posée "pourquoi les salariés ne sont-ils pas capables de parler aussi bien des produits ou services ?"

Vu sous cet angle-là, on imagine déjà les Super-clients bénévoles coachant les équipes commerciales en interne...ou après l'échange de salariés inter-entreprises, l'échange clients-salariés...

Et si vous y réfléchissez bien, on a tous en nous quelque chose de Super Client (une marque qu'on adore ou qu'on souhaiterait encore plus performante), cela ferait en théorie environ 65 millions de Supers clients, quel potentiel !

Jusqu'où iront-ils ? Certainement très loin encore, portés par l'intelligence collective. Sans le savoir, ils auront inventé un nouveau concept : le bénévolat à but lucratif ! Concept qui fera plus de bruit quand l'économie du "gratuit" se sera essoufflée.

Image : istockphoto

3 idées fraîches à partager

La convergence n'est plus ce qu'elle était ! Souvent associée au numérique et aux technologies de l'information, la convergence, pour un nouveau produit ou service, consiste à opérer un rapprochement entre des univers très éloignés, voire opposés mais aussi à jouer de plus en plus sur plusieurs dimensions d'un concept.

Si l'association forcée fait partie des techniques usuelles en créativité, elle s'impose de plus en plus dans les concepts finaux (pour plus de différenciation?). Concrètement, l'entreprise joue sur plusieurs axes possibles d'innovation (relire les 12 façons d'innover pour une entreprise en cliquant sur l'image à droite)

Pour preuve, quelques mélanges détonnants à partager :

Les "glaces-sandwiches" CoolHaus Ice-Cream, naturelles, à la croisée des tacos et de l'architecture, portant des noms "jeux de mots" issus du monde de l'architecture et de design comme la glace "Frank Behry", vendues dans la rue (à L.A) et dans une roulotte !

A moins que vous n'ayez prévu d'aller aux Etats-Unis cet été pour les déguster, vous pouvez aussi les suivre sur Twitter


Source : Good Magazine


Un hôtel qui propose du luxe abordable pour ceux qui bougent beaucoup ? Une nouvelle dérivation du "mastige" ? C'est bien plus que du "mastige" que proposent les hôtels Citizen M.

C'est certainement la raison pour laquelle le concept a reçu le prix spécial du Jury "European Design Award 2008". Le concept a innové en intégrant 3 domaines : la technologie, le design/offre et le client.

En effet, les chambres sont pré-fabriquées dans un atelier, puis empilées directement sur site. Ce qui permet de diminuer les coûts de production, de simplifier la construction etde réduire l'impact environnemental de la construction.

L'Hôtel est également doté de lampes LED, pas de papier car tout est numérique : grâce à un seul écran tactile vous pouvez décider de l'intensité de l'éclairage qui s'adapte à votre humeur, commander des films à la demande, lancer la musique...

Comme le dit Matt Turner, le rédacteur en chef de Sleeper Magazine "Citizen M a été reconnu comme étant un concept complètement nouveau qui aura une influence sur l'industrie hotelière dans les années à venir" .

Enfin, comment faire créatif et humoristique dans la bancassurance en ce moment et sur un sujet (l'assurance) qui déchaîne rarement l'enthousiasme ?

Il suffit d'un clic sur le site australien "Un(worry)"/"déstressez" pour se faire une nouvelle idée...

Source : The Financial Brand

Innover dans la crisitude

Non, je ne vais pas vous dire qu'il faut innover pour anticiper la sortie de crise (même si cela reste une évidence).

Certains innovent déjà ou essaient de tranformer positivement (à leur avantage ?) la situation de crisitude aiguë.

Est-ce moral de lancer des offres qui permettent à une entreprise de "faire de l'argent" sur le dos de ceux qui n'en ont plus ou presque pas ? Mais aussi pourquoi ne pas proposer des solutions "ad hoc" temporaires ?

Dans les exemples cités ci-dessous, cela permet à l'entreprise soit de conquérir de nouveaux clients (qui consommeront peut-être plus demain) et/ou de maintenir le contact avec les clients actuels qui traversent une passe difficile (et de leur démontrer une forme d'empathie) :

1. Orange lance un forfait à 10 euros par mois pour les bénéficiaires du RSA (nouveaux clients)
   
   
2. Des offres spéciales "juste chômeurs ou "futurs chômeurs" comme la compagnie aérienne Flybe qui proposait en début d'année une assurance gratuite d'annulation pour ceux qui devraient se passer de voyager dans le cas où ils seraient licenciés par leur entreprise. D'autres exemples d'offres spéciales "perte d'emploi" sont détaillés ici. (clients actuels et nouveaux clients)
   
   
3. Next Year d'Alain Afflelou ou comment faire crédit au client etc...(nouveaux clients).
   
   
4. Dans le domaine B2B, le nouveau "service rapide" de BDDP Unlimited "Take away thinking" rentre également dans la même catégorie (nouveaux clients qui n'ont pas l'habitude de mettre 100 000 euros d'entrée de jeu : les PME et PMI).

Deux méthodes sont envisageables pour y voir plus clair.

La première en lisant attentivement l'étude menée par TNS SOFRES sur les "mots de la crise". Au-delà des 5 profils types identifiés (face au vécu de la crise aujourd'hui et après-crise), l'étude met en évidence les attentes développées pour contre-balancer la crise ou les points aigüs d'angoisse.

Quelle que soit la posture du profil, les résultats donnent des premiers jalons de compréhension pour d'éventuelles solutions "anti-angoisse" ou de "réassurance" et permettent d'identifier les reports de consommation ou modifications de comportements (voir détail de l'étude et des profils ici).

La deuxième (méthode) part d'un questionnement inversé "et si mes produits ou services étaient gratuits ou 10 fois moins chers tout en apportant une double valeur ajoutée : à mon client et à l'entreprise?"

A quel type de solutions arriveriez-vous ? Paiement à l'acte de consommation, service associé, composants revus ? nouveaux partenariats ? Le client en fait plus ? Le client en fait moins ? je revends mes produits de seconde-main (cf le site I love Ikea, la nouvelle place de marché pour vendre ou acheter des meubles Ikea ayant déjà vécu. La Redoute s'y est essayée avec peu de succès mais La Redoute, ce n'est pas Ikéa)...

Enfin, une dernière façon d'aborder positivement le questionnement autour du fait "mes clients n'ont pas/plus les moyens de dépenser..." (mettre votre nom de produit, service ou marque entre les parenthèses) :

- [le produit] est le premier à offrir cela. Qu'est-ce que c'est ?
- Dans [ce nouveau produit], un matériau inédit est utilisé. Qu'est-ce que c'est ?
- Ces deux [produits] vont bien essemble. Pourquoi ?
- Maintenant j'utilise ce [service] tous les jours. Pourquoi ? etc....

D'autres pistes sur Beat The recession !

Cas d'école pour temps incertains

"The Times 100" est un site anglais de "cas d'école" principalement dédié aux enseignants et aux étudiants. Le site est un peu l'équivalent de la Centrale des Cas en France, l'approche étant sensiblement différente : pragmatisme anglo-saxon contre style plus fouillé et analytique français ?

L'accès à la Centrale des Cas est payante et exclusivement réservée aux enseignants. De plus, la présentation des cas est parfois loin d'être aussi "pédagogique" que celle proposée par le Times 100.

Pour une entreprise, diffuser un cas relève d'une véritable démarche de "marketing RH" ou comment valoriser sa marque auprès de centaines de milliers d'étudiants (tu te souviens du cas x ou y...?).

Dommage que la Centrale des Cas ne s'adresse qu'aux enseignants et aux étudiants car certaines d'entreprises pourraient également être intéressées par une rapide immersion dans des problématiques analogues à celles qu'elles rencontrent et utiliser cette source d'information comme cas d'inspiration et de réflexion.

Il vous reste le site "The Times 100" (en anglais) sur lequel vous trouverez forcément un sujet qui vous intéresse. Si les cas sont très synthétiques (voir exemple Tarmac), ils ont le mérite de poser un cadre clair et très structuré : vous devrez repasser par la case "outils" (le SWOT, l'avantage concurrentiel, les forces de Porter...) et les définitions afférentes.

Quelques thèmes rapidement accessible ci-dessous :

• Pour les férus d'innovation, voir la liste ici.
• Ethique et responsabilité sociale, ici.
• Marketing, ici.
• Supply chain et process, ici.
• Orientation clients, ici.
• Technologie, ici.
• Ressources Humaines, ici.

Le site anglais est accessible à tous, gratuitement (voir "how much does it cost ?" dans la partie Foire aux Questions), en revanche, c'est payant pour les entreprises.

Aucune information n'est donnée sur cet aspect financier mais, compte tenu de l'esprit du site (voir bloc à droite), on peut envisager un montant calculé comme une campagne de publicité, en fonction du nombre de personnes touchées.

Au moment où les entreprises redécouvrent leur histoire, le besoin de se raconter et de toucher différemment leurs futurs talents : voilà un bon complément aux forums de recrutement dans les écoles de commerce et d'ingénieurs.

D'autre part, ces sites restent autant d'éléments d'informations à intégrer dans vos stratégies de veille.

L'innovation, c'est ce qui reste quand on a tout oublié

Innover, c'est rompre avec des représentations figées. Ce n'est pas apprendre, mais d'abord désapprendre. C'est une expérience patiente qui passent par des postures créatives bien spécifiques :

Suspendre son jugement (pour ne pas juger trop hâtivement) :

Etre spontané (ne pas s'auto-censurer) :

L'abus d'alcool est dangereux pour la santé !

S'exprimer de manière concrète :
= Sujet + Verbe + Complément
(même si l'idée semble "folle", voir lunettes Lego ci-contre)





Ecouter :

Voler et transformer les idées des autres en associant et combinant les idées :

Si vous n'êtes pas convaincus que l'innovation naît rarement "deux ex machina", vous pouvez précommander le livre à paraître "Borrowing Brilliance" de David Murray. Il explique comment les plus grands inventeurs ont trouvé leur idée en s'inspirant de technologies ou concepts existants (voir le teaser ici).

Autre exemple dans le domaine du design avec les frères Bouroullec (qui décrit bien les différents niveaux d'inspiration et le dépassement des contraintes) avec le sujet "comment faire pousser une chaise ?"

Peut-on planter une chaise? Oui, c’est possible. En Amérique du Nord, au 19e siècle, de jeunes arbres étaient maintenus en forme pendant plusieurs années jusqu’à ce qu’ils adoptent les contours d’une chaise ou d’un fauteuil. Ronan et Erwan Bouroullec ont été tellement fascinés par cette technique traditionnelle que l’idée de créer une «chaise végétale» s’est imposée à eux.
(lire la suite ici)

Dans les Arts, la liste de l'inspiration "volée" et transformée est longue, pour n'en citer que q quelques uns : Picasso qui s'est inspiré aussi bien des Arts Premiers que de Rubens ou de Velazquez...Jérôme Bosch qui s'est inspiré de l'Ancien et du Nouveau testament, Merce Cunningham inspiré par la musique de John Cage etc...

La volonté d'innover commence par ces évidences : oublier puis transformer...pour se réapproprier le "sujet".

Marques responsables

Le problème avec la responsabilité sociale et l'éthique, c'est que les entreprises ne savent souvent pas encore ce que cela recouvre vraiment et encore moins par quel angle l'attaquer : produits ? pratiques ? organisation ?

Ensuite, vient le dilemme : "comment être responsable et rentable"? surtout dans un contexte économique difficile.

Puis, surgit la peur du "greenwashing" (ou l'art de clamer des arguments "verts" quand il n'y a pas grand chose derrière) qui peut paralyser toute action.

Enfin, les "chapelles" ne sonnent pas toujours en coeur : selon les spécialisations, on vous proposera de l'éco-design (produits) , de l'éco-industrialisation ou de l'éco-projet d'entreprise (organisation).

Evidemment, tout est lié : comment inciter des équipes à développer des produits plus responsables si l'entreprise n'en a pas fait son cheval de bataille, ni démontré les bénéfices, ni accompagné les changements nécessaires ? Comment développer des produits plus responsables si l'on ne sait pas pas comment se positionnaient sur les "échelles de responsabilité" ceux qu'on développait jusqu'à présent ?

C'est ce que démontre la dernière étude réalisée par Etisphère et publiée le mois dernier (magazine américain du Think Tank éponyme) qui a classé les 99 sociétés les plus éthiques (voir la définition ci-contre).

Les critères retenus pour la notation sont répartis de la façon suivante :

20% pour la responsabilité sociale

10% pour la gouvernance d'entreprise

15% pour l'apport réel des produits ou services au "bien-être" des cibles visées

5% pour la capacité de l'entreprise à diffuser/imposer ses standards dans son domaine d'activité

15% pour l'engagement visible du top management sur les questions éthiques et de responsabilité sociale

20% pour les indicateurs de suivi mis en place en interne (réglementations, réputation...)

15% pour la mise en place de codes de bonne conduite

La liste des promus révèle une vraie diversité géographique des entreprises (pour une étude américaine internationale, cela mérite d'être souligné) et 3 entreprises françaises se distinguent : Danone, Accor et Sodexo. On trouvera néanmoins quelques noms qui peuvent interroger tels Caterpillar par exemple.

Ce qui retient l'attention, ce sont également les sociétés de services citées comme Pitney Bowes, Cisco ou Accor...le service, lui aussi, devient tangiblement responsable !

N'hésitez pas à faire un détour par les commentaires des entreprises sélectionnées. En effet, chacune d'elle explique comment la démarche "responsable" s'est inscrite dans un véritable projet d'entreprise avec une vision, une stratégie, des engagements (voir ceux de Sodexo ici), accompagnée d'une vraie conduite du changement en interne.

Si vous souhaitez aller un peu plus loin ou vous inspirer de cas concrets, voici quelques pistes pour rentrer dans le vif du sujet (liste non exhaustive) :

• Des exemples d'actions (petites et grandes) menées par des marques qui ont décidé de devenir plus responsables, c'est sur Sustainable Life Media
• La responsabilité vue du côté du développement produits, c'est sur Greener Design
• La liste (très exhaustive) des initiatives responsables proposée par le MIT Sloan Management Review.
• Le site Cleantech Republic
• Et enfin, pour les techniciens et développeurs de produits, "Design is the problem". Ce livre donne toutes les clés d'entrée pour repenser son/ses produits sous l'angle responsable, des cas concrets et des liens utiles.
  

Je profite de ce billet pour lancer un appel à candidature.
Je recherche 3 entreprises souhaitant proposer à des étudiants Centraliens de 1ère année, à partir de septembre 2009 jusqu'en mai 2010, un projet d'innovation responsable autour de la création de nouvelles offres produits et services et porté par une réelle dynamique interne responsable.

Ces projets s'inscrivent dans le cursus pédagogique des étudiants de Centrale Paris, appelés Enjeux de Mutations Economiques. Ils ont trois objectifs pédagogiques : développer l'esprit d'innovation et d'entreprise, favoriser une pratique concrète de l'interdisciplinarité et permettre une première mise en situation concrète autour d'une problématique d'entreprise à résoudre.

Pour en savoir plus et connaître les modalités de participation et de sélection des entreprises, contactez moi via ce blog !